Wie entwickeln sich zeitgenössische soziale Identitäten in einem globalisierten Marktplatz? Diese Forschung untersucht die Konstruktion von Identitäten in mehrsprachiger Werbung und konzentriert sich auf ein Korpus deutscher Werbeanzeigen aus dem Jahr 1999. Unter Beobachtung einer Verlagerung von politischen Identitäten, die auf Staatsbürgerschaft basieren, hin zu wirtschaftlichen Identitäten, die sich auf globalen Konsum konzentrieren, stellt die Studie eine parallele Verlagerung von einsprachigen zu mehrsprachigen, englisch dominierten Werbepraktiken fest. Die Analyse zeigt, dass 60–70 % der Werbeanzeigen, die 1999 in deutschen Fernsehsendern und in nationalen Zeitungen veröffentlicht wurden, mehrsprachig waren. Die von mehrsprachigen Erzählern und Adressaten geschaffenen Subjektpositionen werden durch die Linse des bakhtinischen Dialogismus und der Point-of-View-Theorie charakterisiert. Die Studie untersucht die Akzeptanz oder den Widerstand gegen diese Identitätskonstruktionen außerhalb der kommerziellen Werbung durch die Untersuchung von Mehrsprachigkeit in gemeinnütziger und persönlicher Werbung. In diesen verschiedenen Diskursen wird die deutsch-englische Zweisprachigkeit als die stärkste linguistische Währung für die deutsche Wirtschaftselite aufgewertet. Diese Forschung bietet wertvolle Einblicke, wie Werbung soziale Identitäten in einer zunehmend globalisierten und mehrsprachigen Welt prägt, mit Auswirkungen auf das Verständnis des Zusammenspiels von Sprache, Kultur und Konsum.
Diese in Language in Society veröffentlichte Studie steht im Einklang mit dem Fokus des Journals auf dem Zusammenspiel von Sprache und sozialen Strukturen. Durch die Untersuchung der Identitätskonstruktion in mehrsprachiger Werbung trägt die Arbeit zum Verständnis bei, wie Sprache soziale Identitäten und Machtdynamiken prägt. Diese Forschung ist von Bedeutung für das Publikum des Journals, das aus Soziolinguisten, Kommunikationswissenschaftlern und Sozialwissenschaftlern besteht, die sich für Sprache und Gesellschaft interessieren.